‘Personeelstekort in krimpende landbouw
09-02-2008

Terwijl er steeds minder werkgelegenheid is in de landbouwsector, kampen veel boeren toch met een tekort aan arbeidskrachten. ,,Ook in de melkveehouderij zullen Polen gaan werken.’’

door Albert Heller

DEN HAAG De cijfers van het landbouweconomisch Instituut (LEI) zijn onverbiddelijk. Er zijn steeds minder banen op het platteland. ,,In 2007 is de werkgelegenheid in de landbouw gedaald met twee en een half procent’’, stelt Ton de Kleijn van het LEI. Het instituut presenteerde begin deze week een rapport over de economische ontwikkeling van het Nederlandse landbouwlandschap. In de dagelijkse praktijk merken veel boeren echter weinig van een dalende werkgelegenheid. Zij zijn dringend op zoek naar personeel. ,,Wij kunnen niet aan de vraag voldoen’’, zegt Richard Heerink, directeur van AB Oost, een uitzendorganisatie in de landbouwsector. ,,Onze omzetcijfers zijn het afgelopen jaar met acht procent gestegen.’’ De schaalvergroting bij vooral veehouderijen is een van de redenen van die groei. Heerink: ,,Er is behoefte aan ‘vreemde arbeid’ op die bedrijven. Als je van zestig koeien naar honderd twintig gaat, heb je wel een extra kracht nodig.’’ Waar vroeger de boerenzoon meehielp op het bedrijf, verdwijnen de gezinsarbeidskrachten langzaam uit het agrarisch landschap. ,,De traditionele familieboerderij verdwijnt’’, aldus Heerink. De Kleijn ziet dat als een andere oorzaak voor de huidige problemen. ,,Er werken steeds meer mensen parttime op de boerderij. Al die kleine banen zijn moeilijker op te vullen dan deeltijdbanen. Daarom werken er nu al veel Polen in bijvoorbeeld de tuinbouw.’’ Gerard van der Grind van LTO Nederland denkt dat het probleem, dat ook in de middenkaders van agrarisch Nederland speelt, nog wel enkele jaren blijft bestaan. ,,Het is een kwestie van de krapte op de algehele arbeidsmarkt. Als er voor de werknemer veel keus is, kunnen ze ook ergens anders voor kiezen. En de landbouw heeft bij veel mensen een ietwat negatief imago.’’ Uitzenddirecteur Heerink blijft ook rekening houden met een toekomstig tekort aan boeren. ,,De melkprijs is goed, vandaar ook de schaalvergroting van veel melkbedrijven. Dat zorgt voor een toenemende vraag naar melkers, werknemers die alleen worden ingezet voor het melken. Een vraag die wij op dit moment al niet kunnen beantwoorden. Daarvoor zullen we in de toekomst ook Polen in gaan zetten.’’ Het gaat volgens Heerink echter niet alleen om seizoensof parttimewerk. ,,We hebben steeds vaker te maken met langdurige detacheringen. Mensen die het hele jaar voor enkele dagen in de week bij een bepaalde boer werken. Een boer heeft ook liever vaste medewerkers.’’ Volgens Van der Grind moeten boeren zelf actief op zoek gaan naar werknemers. ,,Het probleem lost zich niet vanzelf op. Boeren moeten er niet op rekenen dat ze zomaar Polen krijgen.’’   

Echt investeren in kennis
09-02-2008 

Wat mij opvalt in het stuk van Rene Paas ('Ga nu investeren in kennis', FD 1 februari) en in veel politieke discussies over kennis en innovatie is dat enkel vanuit 'input' gedacht wordt. Stop meer geld in kennis - dat dan voor het gemak gelijkstaat aan onderwijs en research& development (r&d) - en onze concurrentiekracht verbetert. Op zich is er niets mis met meer geld in kennis, maar dan alleen als je dit geld ook weet te laten renderen. De overheid kenmerkt zich door top-down beleid en initiatieven. We moeten af van de stuurgroepen en innovatieplatforms.
Als de heer Paas echt had gekeken naar het succes van het Deense en Finse model dat hij aanhaalt, had hij een sterker pleidooi kunnen houden voor een andere aanpak dan dit zielige gebedel vanuit een traditionele vakbondspositie. Het maakt namelijk niet uit of je 1,75 procent of 3 procent van het bbp investeert in r&d als je geen oog hebt voor het realiseren van rendement. Ik denk dat met een goed aangewende 1,75 procent meer winst te behalen is dan met 3 procent binnen de huidige context. De wijze van allocatie van geld voor innovatie is zo traditioneel en omslachtig dat het sowieso vreemd zou zijn als dit tot grote innovaties zou leiden.
Volgens mij loopt het spaak op deze centralistische aanpak en het gebrek aan verbinding tussen r&d en ondernemerschap. De kennis en innovatie die de BV Nederland wil, is innovatie die vermarktbaar is. Daarvoor moeten r&d en ondernemerschap decentraal samenkomen in een open innovatieklimaat zoals in Denemarken en Finland. Waar in Nederland slechts 7 procent van de r&d van universiteiten daadwerkelijk door bedrijven wordt benut, is dat in Finland bijvoorbeeld 49 procent.
Overigens is het investeren in kennis wat mij betreft ook een verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven. Daar zouden kennis- en talentontwikkeling een prominentere plek op de agenda moeten krijgen. Ik ben het eens met Paas dat veel Nederlandse bedrijven zich te veel laten leiden door de korte termijn en aandeelhouderswaarde. Kom dus niet weer met een nationaal investeringsplan, want dat lijkt me verspilde moeite. Practice what you preach en wees in de investering in kennis zelf ook eens wat innovatiever in het zaaien van kennis.

D.T. Assen MBA, directeur Atrivision (talent- en organisatieontwikkeling)

Investeer in duurzaam
'Ga nu investeren in kennis' schrijft R. Paas (CNV). Inderdaad, de wereld heeft nu dringend kennis nodig en zeer snelle praktische toepassing van die kennis, willen wij een technologische explosie voorkomen. Duurzaam bouwen en onderhouden met maximale warmtebesparing, duurzaam omgaan met afval en reststoffen. Waste to waste, nu cradle to cradle genoemd, is een bewezen Nederlandse innovatie en een onvoorstelbaar duurzame goudmijn voor BV Nederland. Waarom wordt die niet geëxploiteerd?

L.M.M. Nevels, Panheel, uitvinder van de nuloptie

Schaduwkant telewerken
De FNV heeft in januari een onderzoek gepubliceerd naar de kansen van telewerken en de gevolgen voor de filedruk op de snelwegen. Telewerken kan leiden tot het terugdringen van files (zie ook Optiek in FD 26 januari). Het is een goed onderzoek en daarom is het jammer dat er kort door de bocht een rekensommetje over de CO2-reductie is toegevoegd.
Als het over CO2-reductie gaat, speelt een ander aspect een grote rol. Kantoorgebouwen zijn per werknemer over het algemeen veel zuiniger dan huizen, omdat een kantoorwerkplek circa 12 m2 is en een woning veel groter. Uit onderzoek blijkt dat gemeentelijke kantoren per jaar per werknemer circa 1 ton CO2 uitstoten. De CO2-uitstoot van een woning per werknemer kan per jaar wel een factor 3 à 4 zijn ten opzichte van de kantoorsituatie. Met thuiswerken belast je het milieu meer dan op kantoor, zeker als de kantoorwerkplek de hele dag leeg staat. Voorwaarde voor een goed telewerkbeleid is in ieder geval een flexkantoor dat veel kleiner is omdat de werknemers voor een groot deel elders werken. Ik hoop niet dat mensen die nu met de fiets of met het ov naar kantoor komen massaal thuis gaan werken. Volgens het onderzoek van de FNV komt 59 procent van de mensen niet met de auto naar het werk en 21 procent komt op de fiets.

Ronald van Warmerdam, projectmanager PMB gemeente Amsterdam

Bind en boei toptalent met cultuur, niet met campagne
Werkgevend Nederland is op zoek naar toptalent. Om op tijd op de eerste rang te zitten worden studenten in het eerste jaar alvast geboeid en gebonden door bijvoorbeeld ervaringsstages, een loopbaancoach en andere prachtige vooruitzichten voor als ze straks uit de collegebanken rollen (FD 28 januari). Een mooie campagne, events om vooral jong en fris over te komen, een batterij aan jonge recruters op pad. Binnenhalen is het devies. Het gaat een beetje lijken op de voetbalscouts die ieder weekend staan te kleumen langs de lijn bij allerlei pupillen- en juniorenteams.
'Lieve, lieve werkgever', zo begint de open brief aan de werkgever, die eind vorig jaar werd geschreven door deelnemers aan een programma voor young professionals van De Baak. 'Ik waardeer je gewilligheid en voel me natuurlijk erg gevleid. Maar... ik schrijf je om te laten weten dat het zinloos is. Want vroeg of laat vertrek ik weer en is het allemaal voor niets geweest...'. De open brief geeft inzicht in de echte wensen van young professionals: gehoord en serieus genomen worden.
Jongeren die nu de arbeidsmarkt betreden verschillen écht van oudere collega's. Young professionals willen zich best binden. Maar ze blijven alleen als ze zich gewaardeerd voelen, zichzelf kunnen zijn en gehoord worden. Dat betekent dus echt luisteren en dat is moeilijk. Ten eerste omdat jonge mensen vaak zelf nog niet weten wat ze willen. Maar ook omdat luisteren de moeilijkste communicatiecompetentie is die er bestaat.
Binden en boeien doe je niet (alleen) met arbeidsmarktcampagnes. Dat doe je vooral met het creëren van een organisatiecultuur waarin jonge mensen zich echt thuis voelen. Dat doe je niet in een jaartje. Maar als je nú begint, kritisch kijkt naar de organisatiecultuur, de stijl van management, de ongeschreven regels, heersende waarden en normen en de communicatieve uitingen die de dragers zijn van de cultuur én vervolgens een plan van aanpak maakt om die cultuur echt te veranderen; dan ben je misschien precies op tijd klaar als die net geworven eerstejaars afstudeert.

Hieke de Zeeuw, Oosterbeek, communicatie- en organisatieadviseur

Dubai als buitenkansje
08-02-2008 

Een groep van 23 vierdejaars studenten Civiele Techniek van de Avans Hogeschool Den Bosch gaat binnenkort op studiereis naar Dubai. Voor het hoofdsponsorschap was animo genoeg. Het is een buitenkansje voor bedrijven om in een vroeg stadium in contact te komen met bijna afgestudeerden.

Moest je vroeger als civieltechnische nieuwkomer op de arbeidsmarkt toch echt moeite doen om een goede baan te vinden. Nu staan de bedrijven in de rij om de studenten zo vroeg mogelijk van de opleiding te plukken.

Vierdejaars student Thijs Woestenburg realiseert zich deze luxepositie. Als lid van de sponsorcommissie merkt hij dit bij het organiseren van de Civil Tour, een studiereis langs internationale projecten die studenten van de hogeschool zelf organiseren.

Om de reis betaalbaar te houden, benadert Woestenburg bedrijven met de vraag of ze een deel van de kosten als sponsoring op zich willen nemen. “Als eerste vraag krijg ik vaak terug: ‘Wat kunnen jullie voor ons doen?’ Het liefst zouden ze zien dat we ons meteen vastleggen. Maar dat gaat natuurlijk niet.”

Wel mogen de bedrijven als tegenprestatie voor het sponsorbedrag meedoen aan bijvoorbeeld een bedrijvendag. “Al veertien deelnemers, waaronder aannemers, opleiders, detacheerders en adviesbureaus, hebben zich aangemeld”, zegt Woestenburg.

Ook organiseren de studenten eind april een masterclass met als thema milieu. Verschillende bedrijven als Gebr. van Kessel Wegenbouw en beroepsvereniging Kivi Niria geven dan een presentatie. De hoofdsponsor Tracé heeft zich al vaker als partner aan de organisatie verbonden. “Vorig jaar heeft de detacheerder toch een aantal studenten aan werk geholpen”, legt Woestenburg uit, die benieuwd is wat ze straks voor elkaar kunnen betekenen. “Over een half jaar gaat een groot deel van ons op zoek naar een baan.”

Dit jaar werkt Tracé ook nog eens samen met collega-detacheerder Trivoor, om andere concurrentie om het hoofdsponsorschap voor te blijven. Het resultaat is nóg meer kans op samenwerking. De hoofdsponsors hebben recht op een aantal voordelen. Zo krijgen de studenten een workshop van Tracé en Trivoor, die onder meer bestaat uit een persoonlijk gesprek met alle studenten. Woestenburg: “Sommigen van ons zijn een beetje huiverig voor detacheerders. Nu krijgen wij als studenten de kans kennis met ze te maken en krijgen zij de mogelijkheid te laten zien wat zij nog meer kunnen bieden dan alleen een werkplek.”

Nog tot eind februari kunnen bedrijven zich aanmelden voor de bedrijvendag op 27 maart (www.civiltour.nl). Deze is niet alleen voor derde en vierdejaars, maar ook voor eerste en tweedejaars studenten die op zoek zijn naar een leuke stageplek.

traditie
De Civil Tour is in het schooljaar 1997-1998 begonnen als een rondreis langs bouwwerken in Europa, maar deze trip is langzaam uitgegroeid tot een intercontinentale studiereis met wereldbestemmingen als New York, Toronto, Dubai en Reykjavik.
Dit jaar hebben de studenten net als vorig jaar gekozen voor Dubai. Kennismaken met internationale projecten en verschillende technieken die in het buitenland worden toegepast is het doel van de reis. De organisatie ligt volledig in handen van de studenten zelf.
Tijdens de studiereis van 15 tot en met 22 maart worden zoveel mogelijk civieltechnische projecten bezocht. Er lopen afspraken met de baggeraars Jan de Nul en Van Oord, momenteel bezig met landaanwinning. Ook staat een dag bij Fugro op het programma. Het grondtechnisch ingenieursbureau doet veel grondonderzoek in Dubai.

'Verhoog de AOW-leeftijd ieder jaar met een maand'
08-02-2008 

Jeroen Koot - Amsterdam

Er moet een verbod komen op de extra verlofdagen voor ouderen en de AOW-leeftijd moet jaarlijks omhoog. Dat staat in een advies van de Regiegroep GrijsWerkt, een adviesgroep van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. Deze Regiegroep, die onder leiding staat van oud-minister Ed Nijpels, heeft drie jaar gezocht naar manieren om te zorgen dat in de toekomst genoeg Nederlanders werken.

Gisteren presenteerde de groep het resultaat van die zoektocht. Naast het geleidelijk optrekken van de AOW-leeftijd roept de groep op te stoppen met automatische salarisverhogingen. Ook willen zij een einde aan de mogelijkheid om de levensloopregeling te gebruiken om eerder te stoppen met werken.

'Dat zijn inderdaad geen populaire maatregelen', zegt Nijpels over de adviezen. 'Maar het moet. Het is de enige manier om het doel van een arbeidsparticipatie van 80% te halen.'

De regiegroep vindt de manier waarop overheid en werkgevers- en werknemersorganisaties nu de vergrijzing het hoofd bieden te vrijblijvend. Nog steeds houden mensen in de praktijk gemiddeld op hun 61ste op met werken en ontbreekt het aan beleid dat langer werken afdwingt.

'Het is eigenlijk misgegaan toen het CDA een paar jaar geleden zijn handen niet durfde te branden aan de AOW-leeftijd. Nu is het bijna onbespreekbaar geworden. Want als je het er vóór de verkiezingen over hebt, is het politieke zelfmoord. En als je er na de verkiezingen iets aan doet, is het kiezersbedrog', zegt Nijpels. 'Terwijl het plan om de AOW-leeftijd te verhogen helemaal niet gek is. Willem Drees, de oude socialist, stelde lang geleden al voor om ieder jaar die leeftijd met zeven weken te verhogen.'

De Regiegroep adviseert daarom de AOW-leeftijd ieder jaar met een maand te verhogen. Om ook nu al meer ouderen door te laten werken, moet de overheid met belastingvoordelen komen. Een werknemer krijgt niet meer automatisch ontslag als hij 65 jaar wordt. In plaats daarvan krijgt hij het recht om door te werken. De werknemer die daadwerkelijk langer doorwerkt, ontvangt een fiscaal voordeel.

Hoeveel dit voordeel precies moet zijn, heeft de Regieraad niet berekend. Ook niet hoe de impopulaire plannen zouden moeten worden ingevoerd. 'Het ministerie moet ook wat doen', stelt Nijpels. 'Het heeft ons alleen gevraagd wat nodig is om mensen langer te laten werken. Dan is dit het antwoord.'

Het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid liet gisteren weten in ieder geval met een deel van de plannen aan de slag te gaan. 'Met sommige voorstellen kunnen we nu niets', zegt een woordvoerder van het ministerie. 'Zoals het verhogen van de pensioengerechtigde leeftijd. Daarover heeft het kabinet afgesproken er niets aan te veranderen.'

Met de voorstellen voor de kortere termijn denkt staatssecretaris Ahmed Aboutaleb van Sociale Zaken gemakkelijker aan de slag te kunnen. Hij noemt daarvoor de cao's waarin ouderen maatregelen als seniordagen automatisch krijgen toebedeeld. 'Er worden soms overeenkomsten afgesloten waarin zo veel ontziende maatregelen zitten dat je er vraagtekens bij kunt zetten', laat hij via de woordvoerder weten. 'Die dagen zijn lang niet altijd nodig.'

Ook minister Donner heeft toegezegd met de plannen aan de slag te gaan. In april komt hij met een nota over hoe meer ouderen aan het werk zijn te houden. Daarvoor zal hij ook naar de ideeën van de Regieraad kijken. Tegelijk gaat dat rapport ook naar de commissie-Bakker, die onderzoekt op welke manieren de arbeidsparticipatie van Nederlanders tussen de 15 en 65 jaar omhoog moet. 'Die ligt nu op 75%, en moet naar 80% om de sociale voorzieningen in stand te houden', aldus het ministerie. 'Mensen onder de 65 hebben de eerste prioriteit. De gemiddelde uittreedleeftijd is nu 61. We zullen dus als eerste kijken hoe we dat kunnen verbeteren.'

De Regiegroep GrijsWerkt is daarvoor gisteren afgewisseld door het actieteam 'Talent 45+'. Dit nieuwe actieteam moet de zwakke positie van werkloze 45-plussers op de arbeidsmarkt verbeteren.

Ondertussen houden werknemers in die leeftijdsgroep al rekening met langer werken. Bijna drie op de tien 45-plussers dachten vorig jaar eerder te kunnen stoppen met werken dan de pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar, zo bleek gisteren bij de presentatie van het rapport. Dat is een behoorlijke daling. In 2005 oriënteerde nog 45% van deze werkenden zich op een vervroegd pensioen.

Langer werken - De maatregelen:

Verleng de AOW jaarlijks met een maand en geef de oudere recht op doorwerken

Verbied het verlenen van seniorendagen

Stop met de automatische salarisverhogingen

En maak het onmogelijk om met de levensloopregeling eerder te stoppen met werken

Regels voor rebranding
07-02-2008 

Putting lipstick on a gorilla. Daar komt rebranding vaak op neer, betoogt merkdeskundige Paul Stamsnijder van Pleon. In maart verschijnt zijn boek ‘Het merk is dood, leve het merk’. Kernboodschap: je kunt alleen veranderen door jezelf te blijven. Ofwel: hou die oude naam en maak je onderneming zelf beter.

Wie een boek schrijft over rebranding ontkomt niet aan vragen over dé naamruil van komend jaar: Postbank wordt ING. Geen goed woord heeft merkdeskundige Paul Stamsnijder daar voor over. ‘Het lijkt louter een efficiencymaatregel, om kosten te besparen. Als het goed is, voer je een naamsverandering door om je merk sterker te maken, maar bij het verdwijnen van de naam Postbank spelen effectiviteitsredenen of marktbehoefte geen rol.’

Zo meteen meer hierover. Want als je ook nog managing director bent van communicatieadviesbureau inc21, dat opgaat in BBDO-zusje Pleon, dan is de allereerste vraag natuurlijk: ga je het merk inc-21 zomaar wegdoen? ‘Het is wel jammer’, erkent Stamsnijder, ‘maar het is een logische beweging vanwege de overlap met Pleon.’ Lijkt dit ook niet een efficiencymaatregel? ‘Ja, maar er zijn ook voordelen voor de markt. We kunnen veel meer klanten bedienen, en klanten vroegen ook om een breder type dienstverlening.’

En corporate branding, het specialisme van inc-21, is net als b-to-b communicatie inmiddels door elk bureau opgepikt, betoogt Stamsnijder. ‘Je moet op tijd ingrijpen, de Zeitgeist bij zijn lurven pakken’, verklaart hij met een verwijzing naar het motto in zijn boek ‘Het merk is dood, leve het merk’ dat hij leende van Sir Bob Geldof: ‘We have to recognize the Zeitgeist before it kicks our ass’.

JANUSKOP

Maar ING denkt vast ook dat ze de Zeitgeist aanvoelen. ‘Het gaat ING héél duidelijk om efficiencyredenen’, weet Stamsnijder. ‘Het sterkste financiële merk van Nederland gaat het graf in. Ze willen hun interne organisatie stroomlijnen, er één fabriek van maken.’ Maar misschien wil ING zijn merk ING juist versterken, dan is het integreren van Postbank toch effectief? ‘ING is helemaal geen sterk merk, nooit geweest ook’, analyseert Stamsnijder. ‘Het is eerder een conglomeraat.’ De vraag dringt zich dan ook op wanneer onderdeel Nationale-Nederlanden wordt omgedoopt in ING.

Kortom, het motief is niet kraakhelder, en daarom voldoet de Postbankmerkwissel niet aan de Eerste Wet van Rebranding, de wet van het motief. ‘De heldere motivatie, waaruit de legitimatie van de operatie blijkt, ontbreekt.’ Dat motief was juist zonneklaar bij de merkwissel van blue chip Buhrmann naar Corporate Express, die Stamsnijder vanuit inc-21 begeleidde. ‘Het bedrijf heette in de VS Corporate Express en was hier aan de beurs genoteerd als Burhmann, dat was niet logisch. Dan heb je een januskop.’

Zijn Tweede Wet, ofwel vuistregel om een rebranding een succes te maken, is de wet van het perspectief. Stamsnijder: ‘Je moet heel goed vertellen waar je naartoe gaat, waar je als onderneming over een paar jaar wil staan en hoe je daar denkt te komen.’ En de Derde Wet ten slotte is de wet van het momentum. ‘Je moet actueel zijn, iets nieuws te bieden hebben, of een concreet voordeel. Waarom zouden mensen anders kennis willen maken met je nieuwe merk? Daar heb je die Zeitgeist weer.’

Als je je aanbod niet aanpast, is een rebranding louter cosmetisch, stelt Stamsnijder. ‘En dat komt neer op kapitaalvernietiging, want een rebranding is peperduur.’ Hij zegt fervent tegenstander te zijn van wat hij het Idols-denken noemt. ‘Veel mensen denken dat je een merk wel even kunt maken met een nieuwe naam en een nieuwe uitstraling. Maar ik ben tegen Idols in merkenland.’

ZIEKTES

Veel merkwissels maken letterlijk geen enkele indruk, betoogt Stamsnijder. ‘Mijn ouders noemen de supermarkt om de hoek nog steeds Nap terwijl er al jaren C1000 op staat. Het ziekenhuis heet al twaalf jaar Meander, maar zij spreken gewoon nog van Lichtenberg.’

Vooral in de zorg gebeuren er nu heel veel rare dingen, gaat Stamsnijder verder. ‘Al die instellingen die ineens Carius heten of Syfilis Zorggroep, namen alsof het ziektes zijn. Als ergens rebrandingen in de mode zijn en aan de orde van de dag, dan is het in de zorg. Ingegeven door de marktwerking. Maar bij het gros van die instellingen verandert er niks in hun aanbod of propositie.’

De meeste zorginstellingen kunnen, zoals in feite voor elk bedrijf opgaat, beter hun bestaande naam houden en die meer betekenis proberen te geven, vindt Stamsnijder. ‘Dat is veel beter dan een nieuwe naam die al gauw verkeerde associaties of helemaal geen associaties oproept. Verander door jezelf te blijven, dat is ook de belangrijkste boodschap van mijn boek. Vraag je af: wie ben je nou eigenlijk en zorg dat je dat gebruikt. Je moet niet iets kunstmatigs doen.’

Uiteindelijk kun je de veranderingen bezegelen met een nieuwe naam. ‘Maar je moet niet beginnen met een nieuwe naam. Dan ga je ook allerlei dingen beloven die je niet waar kunt maken.’

Bij TNT, het bedrijf waar hij zelf van 2003 tot 2006 werkte als communicatiemanager en betrokken was bij de merkwissel van TPG naar TNT, deden ze het precies andersom. ‘In de communicatie ging het juist om wat er hetzelfde bleef, de heritage werd benadrukt. Zoals Coca-Cola het ook doet.’

KEUZES MAKEN

Heel anders is het natuurlijk weer als je per se van iets af moet, voert Stamsnijder aan. ‘Als er crisis is bijvoorbeeld, zoals bij Vendex KBB, een duf merk met het stoffige V&D.’ De wissel naar Maxeda ziet hij als hét voorbeeld van rebranding. ‘Intern hebben ze dat proces ook erg goed begeleid, met een ritueel afscheid van de oude naam. Ik geloof zelfs dat er een Vendex-vlag verbrand is. En het nieuwe motto, A passion to serve, is misschien plat, maar het raakte de kern en motiveert de eigen medewerkers.’

Bij Pleon is Stamsnijder nu principal consultant met focus op de gezondheidszorg. ‘In die sector zie je een enorme beweging van de zorg als letterlijk zorg naar vitaliteit en genieten. Er is veel behoefte aan nieuwe concepten. Maar de meeste organisaties tasten in het duister hoe ze met hun merken en met hun naam moeten omgaan.’

Wat heet, marketing wordt er vaak nog gezien als iets vies. ‘Geen wonder, want de mensen zijn opgeleid tot specialist of verpleegkundige, niet tot marketingdeskundige die nadenkt over hoe de onderneming zich kan onderscheiden.’ Terwijl dat juist zo belangrijk is voor een organisatie.

Het devies van Stamsnijder: maak keuzes. Daarbij heeft drie aanbevelingen. 1. Kies niet roekeloos een nieuwe naam. ‘Ga terug naar de behoefte van je doelgroep, kijk hoe het matcht, misschien heb je helemaal geen nieuwe naam nodig.’ 2. Ga uit van je eigen identiteit. ‘Benadruk je historie. Ga terug aan je roots, naar de kern. Pak het vertrouwde om het op aansprekende manier opnieuw onder de aandacht te brengen.’ 3. Richt je niet alleen op de klant, maar ook op de interne doelgroep. ‘Internal branding is belangrijker dan external. Je hebt de mensen nodig, je medewerkers bepalen de kwaliteit van je aanbod. Bouw je merk dus vooral via de arbeidsmarkt.’

Paul Stamsnijder, Het merk is dood, leve het merk. Rebranding: mislukking of meesterwerk. Uitgeverij Academic Service. Verschijnt 20 maart 2008.

Volgens Paul Stamsnijder - Geslaagde rebrandings

• Buhrmann naar corporate Express
• tPG naar TNT
• Vendex KBB naar Maxeda

Mislukte rebrandings
• Laurus (nu weer Super de Boer)
• consignia (nu weer Royal Mail)
• Postbank naar ING

Aan rebranding toe
• akzoNobel, vanwege gewijzigd portfolio
• axe, vanwege internationalisering
• Nationale-Nederlanden, vanwege gewijzigd portfolio
• commodore, vanwege belegen en besmet imago.