Een vacature opvullen vergt meer inspanning dan een simpele personeelsadvertentie in een dag- en of vakblad. Aarzelend zoeken gemeenten hun heil in prikkelende campagnes.

Voor de wethouder van De Ronde Venen er erg in had, wandelde een kluitje kinderen uit de hoogste groep van de basisschool haar kantoor binnen. Een ideetje van de afdeling communicatie. Om de personeelswerving een extra zetje te geven, waren er voor de kinderen speurtochten georganiseerd in het gemeentehuis in Mijdrecht. Het initiatief was onderdeel van de Week van de Dienstverlening en keurig ingebed in tal van publieksactiviteiten. Zoals het uitdelen van gratis amaryllissen en emmertjes strooizout. Een beetje aandacht voor de toekomstige personeelsbezetting paste daar mooi tussen.

Niet dat men in Mijdrecht overweegt om kinderen als ambtenaren te ronselen. 'Wel willen wij de band met scholen versterken', zegt p&o'er Marc Boes van de gemeente De Ronde Venen. Het kind van vandaag is namelijk de ambtenaar van morgen, zo is de overtuiging. Om die reden zijn de afdelingen van de gemeente verplicht om stagiairs aan te stellen. 'Ook op onze afdeling hebben we er eentje', vervolgt Boes. 'Uit het mbo. Die bevalt zo goed, dat we overwegen om haar na de stage een bijbaan aan te bieden. Zo bind je de mensen.'

Het bewerken van scholieren lijkt mode te worden in de gemeentelijke arbeidsmarktcommunicatie. De gemeente Amsterdam wil een fors aantal stagiairs binnenhalen en ook Alphen aan den Rijn heeft scholieren op de korrel. De laatste gemeente stuurt haar ambtenaren sinds afgelopen zomer naar de plaatselijke mbo-scholen in de hoop toekomstig talent te verleiden een stageplaats te kiezen bij de gemeente.

'Wij hopen zo ook te bereiken dat de toekomstige samenstelling van het personeel meer een afspiegeling van de samenleving zal zijn', zegt communicatieadviseur Sjoerd van Andel van Alphen aan den Rijn. 'Nu is het personeelsbestand toch nog een beetje blank.' Het plan lijkt te slagen, want Van Andel signaleert een scherpe stijging van het aantal stagiairs in het gemeentelijk apparaat.

Stuntwerk 
Initiatieven als deze vormen de eerste voorzichtige stappen van gemeenten naar meer zichtbaarheid op de arbeidsmarkt. Jaren hebben zij zich beperkt tot doorsnee personeelsadvertenties in dagen vakbladen en op vacaturesites. Aan het betere stuntwerk durfden zij zich niet te branden. Met afgrijzen keken zij naar het bedrijfsleven, dat er niet voor terugdeinsde om sollicitanten in luchtballonnen te proppen, mee te nemen naar autorally's of zomercursussen in zonnige oorden aan te bieden. Dat was niet alleen ordinair, het was ook niet des overheids en vooral veel te duur.

Inmiddels ervaren gemeenten hoe krapte op de arbeidsmarkt aanvoelt: lang openstaande vacatures, lege werkplekken en toenemende werkdruk. Er zijn 'Niet die truttige advertenties die nog handen vol geld kosten ook' nog maar weinig gemeenten waar werving niet hoog op de agenda staat.

'Ze zijn er volop mee bezig', zegt Fred Jansen, die binnen het A+O Fonds van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten betrokken is bij het arbeidsmarktbeleid van gemeenten. 'Je hebt er bij die zich op een opvallende manier profileren, met afwijkende advertenties die een heel ander beeld oproepen dan gebruikelijk.'

Sommige gemeenten gaan nog een flinke stap verder. Zij hebben de schroom van zich afgegooid en doen op onorthodoxe manieren van zich spreken. Zo was er half januari de coming out van de gemeente Voorschoten. Met de slogan 'Voorschoten nog mooier' in het vaandel gaf burgemeester Jeroen Staatsen de aftrap voor een splinternieuwe wervingscampagne. Een week lang toerde er een rijdende reclamezuil door de stad, waarmee de gemeente twintig ambtenaren trachtte te werven voor de openbare ruimte. Een enorme reclamepilaar bij Schiphol, zichtbaar vanaf de snelweg, droeg dezelfde boodschap uit. Verder waren er de posters op abri's en billboards bij het station, fleurige en opvallende plakkaten die de gemeentelijke smeekbede uitdroegen met hetzelfde elan waarmee biermerken hun publiek plachten te bespelen.

'Niet die truttige advertenties die nog handen vol geld kosten ook', zo motiveerde burgemeester Jeroen Staatsen deze bravoure, die de gemeente ongeveer een ton heeft gekost. Maar het is meer dan stoerheid, meent de burgemeester. Als Voorschoten niet de grote trom roert, ziet het er somber uit voor de personeelsvoorziening. Naburige gemeenten als Leiden en Den Haag hebben meer te bieden, wat de overstap voor ervaren ambtenaren aantrekkelijk maakt. Voorschoten moet die leegloop compenseren met jonge aanwas. Zonder zichtbaarheid is die ambitie onrealistisch, meent deze gemeente. Dus vlagt zij opzichtig met uitdagende projecten.

Het resultaat mag er zijn. 'We hebben heel wat spontane reacties gehad', zegt een medewerkster van de afdeling communicatie. 'Mensen kwamen hier zelfs binnen lopen voor meer informatie. Ook waren er de nodige open sollicitaties.' Campagnes als in Voorschoten zijn schaars bij lokale overheden, al beseffen de meeste dat websites en personeelsadvertenties niet meer volstaan om de lege plekken op te vullen. De gemeente Schiedam bijvoorbeeld voerde een redelijk succesvolle campagne op internet. De speciale wervingssite (www.werkeninschiedam.nl) heeft veel belangstelling gewekt. 'We hebben foto's van echte Schiedammers op onze wervingssite gezet in plaats van acteurs', zegt wethouder Christine Daskalakis. 'Zo laten we zien voor wie wij werken. Zelfs nadat de campagne was afgelopen, kwamen er nog sollicitaties.'

Toch zijn hiermee niet alle vacatures vervuld. Schiedam gaat nu na welke doelgroepen ze nog moet benaderen, en vooral hoe. 'Misschien moeten wij de doelgroepen die we nu hebben gemist uitnodigen voor een bustour door Schiedam', mijmert Daskalakis. 'Of we organiseren een workshop voor ze waarin ze oplossingen moeten aandragen voor bestaande problemen van onze gemeente. Nieuw is dat misschien niet, maar in de publieke sector is dit toch nog geen gemeengoed.'

Budgetten 
Uiteraard nemen de campagnes een flinke hap uit gemeentelijke budgetten. De totale omvang ervan is onbekend, maar Jessica Benedictus van Trace Communications denkt dat de lokale overheden er meer aan uitgeven dan het bedrijfsleven. Haar bureau heeft in beide sectoren ervaring. 'Je kunt een gemeente natuurlijk niet vergelijken met een multinational. Maar als je de budgetten voor werving per medewerker bekijkt, dan denk ik dat gemeenten niet onderdoen voor bedrijven.'

De bestedingen voor werving zullen eerder groeien dan krimpen, zo schatten communicatiebureaus. Gemeenten realiseren zich dat ook het bedrijfsleven trekt aan de hoog opgeleide twintigers en dertigers. Uitzonderlijke verleidingskunsten zijn nodig om chronische onderbezetting te voorkomen. Alternatieven zijn er nauwelijks. Ervaren rotten werken al in de publieke sector en professionals uit het bedrijfsleven hebben doorgaans weinig animo om hun loopbaan te vervolgen bij een gemeente.

Ondanks dit besef van naderend onheil lijken veel gemeenten te aarzelen om deze professionalisering van de werving door te voeren. Hoewel jongeren zich vooral oriënteren op internet bij het kiezen van een baan, adverteren gemeenten nog overwegend in vakbladen. Van elke tien euro die zij uitgeven aan personeelsadvertenties, gaat er slechts eentje naar internet. 'Ik zie nog heel wat gemeenten die advertenties voor it'ers in gewone bladen zetten in plaats van in it-bladen', zegt Fred Jansen van het A+O Fonds. 'Dat is niet slim. Gemeenten hebben op zich wel een goed beleid ontwikkeld voor de arbeidsmarkt, maar dat zie je lang niet altijd terug in de manier waarop zij zich presenteren.'

Veel gemeenten zijn terughoudend met het vernieuwen van hun wervingsinstrumenten. De gemeente Amsterdam bijvoorbeeld heeft haar personeelsadvertenties onder de hamer genomen. Alle vacatures hebben hetzelfde format gekregen: een jonge burger tegen een stadsdecor met de kreet 'Heb je talent voor Amsterdam?'. Het diversiteitbeleid is ook doorgedruppeld in de Amsterdamse wervingsinspanningen. In het congrescentrum De Meervaart heeft deze gemeente een debat georganiseerd voor jonge allochtonen, met als expliciete bedoeling hen warm te maken voor werken bij de gemeente.

De gemeente Leeuwarden werkt al sinds vorig jaar mee aan haar wervingscampagne voor jonge ambtenaren. Inmiddels zijn er vier trainees aangetrokken en is er een programma ontwikkeld voor het behoud van jong talent. Maar prikkelende uitingen op de arbeidsmarkt ontbreken nog. 'We zitten nog in de opstartfase', legt een woordvoerster uit.

Imago 
Communicatieadviseur Jessica Benedictus van Trace Communications weet wel hoe dat komt: gemeenteraden deinzen terug voor wervelend werven. 'In de ambtelijke organisatie wil men best een stuk verder gaan', zegt zij. 'Maar zodra er gewaagde voorstellen in de raad komen, gaat het nog wel eens mis. Daar is men vaak bang voor de bestuurlijke verantwoordelijkheid voor opzichtige campagnes.'

Benedictus maakte meerdere keren mee hoe gemeenten een stokje staken voor prikkelende werving. Zo was er een idee voor een campagne met blote billen met een paar veren erin. 'Voor uitdagende projecten, hadden wij erbij willen zetten. Maar dat vond de gemeente te ver gaan.' Een gulden advies voor succesvolle werving is er echter niet. Wat werkt voor de ene gemeente, doet het niet bij de andere. Gemeenten in een landelijke regio hebben bijvoorbeeld weinig aan een massacampagne, want het aantal vacatures is er beperkt. 'Dan kun je daar wel grote campagnes voor gaan opzetten, je moet de gewekte verwachtingen wel kunnen waarmaken', waarschuwt Benedictus. Arbeidsmarktdeskundigen adviseren gemeenten daarom eerst te achterhalen welk imago zij zich willen aanmeten, en pas dan de bijhorende doelgroepen te benaderen.

Maar kleinere gemeenten kunnen daarmee amper uit de voeten. Al valt er niet veel te werven, men moet toch concurreren met de grote gemeenten. Zo heeft de gemeente Bernisse twee vacatures voor hoog opgeleide medewerkers, waar onder één directiefunctie. Een campagne is daarvoor niet het aangewezen instrument, legt communicatieadviseur Ina van Eijk van de gemeente Bernisse uit. Dus is deze gemeente maar gewoon gaan werven voor die twee vacatures. 'Wij hebben een opzichtige advertentie in een ambtenarenblad geplaatst en daar het doorkiesnummer van Michiel van Kruijsbergen geplaatst, onze gemeentesecretaris', zegt Van Eijk. 'Hij kan het 'Zodra er gewaagde voorstellen in de raad komen, gaat het mis' beste uitleggen wat we vragen en wat wij te bieden hebben. Op de gemeentelijke website stond ook nog eens zijn portret afgebeeld, opnieuw met zijn directe telefoonnummer.'

Kruijsbergen heeft uren bij de telefoon zitten wachten, en met resultaat. Vier keer is hij gebeld. Misschien dat daar de gedroomde kandidaat bij zit. Zo niet, dan heeft de gemeente Bernisse weinig pijlen meer op haar boog. 'Het bereiken van een zo groot mogelijke doelgroep is moeilijk voor ons', verzucht Van Eijk. 'Vacatures in bladen en op internet zetten, dat is wat we kunnen doen en daar moet het uiteindelijk van komen. Maar hoe val je op te midden van die enorme brij aan advertenties? Ik zou het niet zo gauw weten.'

Gemeenten grote favorieten 
Gemeenten zijn de favoriete werkgevers van de zittende ambtenaren. Bijna dertig procent geeft de voorkeur aan een gemeentelijke werkgever, aldus onderzoek van InOverheid.nl daterend van begin dit jaar. Van de ambtenaren tot 35 jaar spreekt ruim een kwart een voorkeur uit voor gemeenten. Slechts een tegenvallende beloning weerhoudt hen van een carrière bij een lokale overheid. Van alle jonge ambtenaren werkt slechts 17,6 procent bij een gemeente. Ruim de helft van de ambtenaren is niet van plan voorgoed in de publieke sector te werken. De waterschappen zijn de minst begeerde werkgevers in de publieke sector. Voor ander werk oriënteert zeventig procent van de jongeren zich via internet.
 

Internetcommunities als Hyves of Linkedln zijn niet bedoeld om nieuwe medewerkers te werven. Dat vindt een groot gedeelte van de ondervraagden in een onderzoek van Maurice de Hond. Maar liefst tweederde van de geinterviewden wil niet worden benaderd voor een nieuwe baan via een sociale site als Hyves of LinkedIn. De Hond deed het onderzoek in opdracht van het vakblad P

‘Jongeren minder vitaal dan oudere werknemers
21-03-2008

Jonge werknemers hebben minder energie dan hun oudere collega’s, blijkt uit de Bedrijfsgezondheidsindex van LifeGuard. Onderzoeksdirecteur Folef Bredt geeft uitleg. ‘81 procent van de oudere werknemers heeft voortdurend veel energie. Bij jongeren is dit maar 70 procent.’ ‘Gedeeltelijk valt dat te verklaren door hun leefstijl. Ouderen blijken veel gezonder te eten, ze roken minder en bewegen meer. ‘Fysiek zijn ze wel fit, maar ze hebben veel aan hun hoofd. Jongeren zijn vaak nog niet gesetteld. Ze beginnen net met werken, samenwonen en een gezin. Ze moeten nog ontdekken hoe ze die zaken het beste kunnen combineren. Mensen met jonge kinderen slapen bijvoorbeeld minder goed.’ ‘Ja, twintigers en dertigers hebben de baan van hun leven vaak nog niet gevonden. Het duurt een paar jaar voordat je genoeg ervaring hebt om werk te vinden dat écht bij je past. Bovendien leven jongeren vaak met het idee dat ze 24 uur per dag beschikbaar moeten zijn voor hun baas. Ouderen checken thuis echt niet voortdurend hun Blackberry. Hun relativeringsvermogen is beter ontwikkeld, mede door ervaring. De elfde reorganisatie die je meemaakt, levert minder stress op dan de eerste.’ ‘Dat is niet onderzocht. Ik vermoed wel dat energieke mensen productiever zijn.’ ‘Ouderen zijn heel vitaal; dat ze vroeg stoppen met werken kan niet aan hun gebrek aan energie liggen. Dat biedt perspectief voor de tekorten op de arbeidsmarkt. Werkgevers moeten ouderen dan wel ontplooiingsmogelijkheden blijven bieden.’ 
 

 

Trendwatching, voorbij de glazen bol  
20-03-2008 

Met hun theatrale voordrachten en provocerende stellingen krijgen zij elke congreszaal plat. Maar kunnen trendwatchers daadwerkelijk tot een verbeterde bedrijfsvoering leiden, of zijn ze niets meer dan de fiscaal aftrekbare cabaretiers van de zakenwereld?

Wie weet nog in welke economie we dit jaar leven? Die van de belevenis? Van de authenticiteit? Het entertainment? En wie is er deze maand aan de macht? De ‘prosumer’? De ‘infomaniak’? De ‘maturialist’? De antwoorden worden vaak gezocht bij trendwatchers als Reinier Evers, Lidewij Edelkoort, Carl Rohde en Adjiedj Bakas. Ze zijn graag geziene gasten op congressen, waar ze eens flink de bezem door de stoffige hoofden halen. Dat levert doorgaans een halfuurtje topentertainment op, en wie het leukst spreekt ziet zichzelf stijgen op de trendwatcher-hitlijsten. Oervervelende powerpointpresentaties zijn er immers genoeg, maar zeldzaam zijn de inspirerende speeches die het publiek met een hoeragevoel huiswaarts sturen.

Of men er wat van opsteekt, is een tweede. Ruigrok | NetPanel publiceerde vorig jaar een kwantitatief online onderzoek naar de beleving en waardering van trendwatchers in Nederland onder 447 marketingcommunicatieprofessionals, met als titel ‘De Goeroe Is So Last Century!’ Daaruit bleek onder meer dat de meerderheid van de organisaties wel eens iemand naar een lezing van een trendwatcher stuurt. Van de respondenten zegt 65 procent dat hij/zij, of iemand anders binnen de organisatie, een lezing van een trendwatcher heeft bezocht; 43 procent hiervan zelfs meerdere keren. Deze lezingen worden weliswaar als entertainend ervaren, maar niet als specifiek nuttig. En daar ligt nu net de behoefte, aldus de opstellers van het rapport. Ruim eenderde (35 procent) heeft het bezoek als nuttig voor hun organisatie ervaren. Bijna eenderde (31 procent) vond het boeiend maar niet specifiek relevant. Een kwart (24 procent) vond de lezing niet meer dan entertainend. Een op de tien organisaties die een lezing of seminar van een trendwatcher bijwoonde, omschreef het als ‘veel poeha en dikdoenerij’.

Men klaagt dat de verhalen veel te algemeen zijn en niet toegespitst op de kansen die de trends bieden voor het publiek. Vooral de vertaalslag naar de praktijk wordt gemist. Bhawani Singh Shekhawat, global director best practices bij schoonmaakreus Reckitt Benckiser (onder meer Glassex, Air Wick), zegt: ‘Trendwatchers zijn goed voor een algemeen overzicht, maar uiteindelijk heb je een beter begrip nodig van bewegingen in de markt dan alleen sensatieantwoorden. Kijk vooral naar de richting waarin de markt zich beweegt, maar nooit zonder onderbouwing met harde feiten.’

ZWEVERIGHEID

Echt inspireren blijkt keer op keer een vak. Trendwatchingtoppers zijn duur, en aan het eind van de rit is de vraag of ze ook ROI hebben opgeleverd. Wie echter vraagt naar validatie of kwantificering van de gespotte trends, komt vaak van een koude kermis thuis. Luister maar naar de bekende Australische futuroloog Richard Watson, die onder meer McKinsey, Toyota en Unilever adviseerde. ‘Het is niet mijn taak om m’n toekomstvoorspellingen te valideren. Mijn rol is het stellen van vragen, het uitlokken van denkpatronen, en zo vroeg mogelijk potentiële onderwerpen op de radar te krijgen.’

Of dat tegenwoordig goed genoeg is? Niet volgens de Ruigrok | NetPanel-studie. Een van de voornaamste conclusies is dat steeds meer bedrijven beslissingen nemen op basis van belangrijke trends (zie kader). Trendwatchers kunnen hier een belangrijke slag slaan, mits zij een concrete vertaalslag van de algemene trend naar de specifieke behoefte van de organisatie weten te maken. ‘Zweverigheid, arrogantie en vaagheid zijn uit den boze’, stelt het rapport.

Een van de bekendste en meest flamboyante Nederlandse trendwatchers is Adjiedj Bakas. Op zijn site staan citaten van vanzelfsprekend tevreden klanten. Mirjam Sijmons, algemeen directeur van Content, zegt bijvoorbeeld: ‘Hij levert maatwerk.’ Wij bellen haar om te vragen waaruit Bakas’ maatwerk bestaat en hoe het de uitzendorganisatie precies heeft geholpen. Bakas blijkt al zes jaar lang een regelmatig terugkerende gast te zijn bij Content. ‘Hij wees ons op een aantal trends in de arbeidsmarkt waar we veel aan hadden.

Het feit dat de niet-Nederlanders zijn ondervertegenwoordigd in de banenpool bijvoorbeeld. Dat baarde ons grote zorgen. Adjiedj heeft ons geholpen specifieker naar die doelgroep te kijken en hij wees ons op de online communities waar zij graag komen.’

Bakas’ adviezen stimuleerden Content ook om een vestiging te openen in de Haagse Schilderswijk, de communicatie in het Nederlands te voeren, en het woord allochtoon te mijden. Verder leidden zijn voorzetten Content naar marktonderzoekbureau Motivaction. Wederom tot tevredenheid van Sijmons. ‘Zij baseren hun segmenteringmodellen niet op leeftijd, maar op eigenschappen die groepen mensen echt verbinden. Dat vonden wij heel verfrissend.’

Ook Joost Augusteijn, die als manager communicatiebeleid bij de Rabobank verantwoordelijk is voor de merkstrategie en de afstemming van het merkportfolio binnen de Rabobank Groep, leert van de trendwatchers. ‘Elke dag wordt er veel onderzoek gedaan. Dat leidt tot veel inzichten op velerlei terreinen en onder veel verschillende doelgroepen. Maar wat hebben al deze inzichten gemeen? Om dat te analyseren moet je naar het niveau van trends en tijdgeest toe.’

Augusteijn is bij Rabobank tevens eindverantwoordelijk voor huisstijl, reclamestijl, arbeidsmarktcommunicatie, en mediaen communicatieonderzoek. Hij neemt marktonderzoek als uitgangspunt maar kijkt graag verder. ‘Om inzichten in perspectief te plaatsen, vormen trends en tijdgeest een nuttig raamwerk. De doelgroep volgen is altijd belangrijk; de trendwatcher volgen kan helpen met de interpretatie.’ Afhankelijk van het onderwerp, werkt de bank samen met relevante trendwatchers. Hilde Roothart (Trendslator) is er voor de rode lijn. In het communicatiejaarplan van Rabobank is bijvoorbeeld een apart hoofdstuk gewijd aan de algemene trends en hoe hierop in te spelen, met Trendslator als inspiratiebron. Adjiedj Bakas heeft bijgedragen aan het diversiteitsbeleid van Rabobank. Erwin van Lun is sterk in de (digitale) communicatietrends en geeft regelmatig presentaties bij Rabobank ‘om ons bij te praten’. Peter Heshof (Bloom) is er ten slotte voor de vertaalslag naar marketing.

CIRCUS

Wanneer een trendwatcher intern niet voor direct tastbare resultaten zorgt, kan hij nog altijd inspireren. Op de vraag aan welke voorwaarden het werk van een trendwatcher tenminste moet voldoen om nuttig te zijn voor organisaties, zegt 63 procent van de Ruigrok | NetPanel-respondenten: ‘inspiratie bieden’. Bedrijven willen zichzelf maar ook hun relaties zo nu en dan een prikkel geven en die moet meestal niet binnen de eigen muren worden gezocht. Een klinkende naam kan bovendien extra klanten binnenbrengen.

Maar bij Content verwacht Sijmons de investering wel degelijk keihard terug te verdienen. ‘Natuurlijk wordt er veel flauwekul verkocht, maar daar zitten we niet op te wachten.’ Om het kaf van het koren te scheiden, leest ze publicaties, boeken en legt zij haar oor te luister bij collega's. ‘Trendwatchers zijn te duur om in te huren voor wat onzinverhaaltjes.’ Stelt de trendwatcher toch teleur, dan zal het moeilijk zijn een marketeer te vinden die zijn duur bestede euro's achteraf als verspilling omschrijft. In het openbaar althans. Want in het Ruigrok | NetPanelonderzoek noemt 42 procent van de ondervraagden trendwatchen een ‘nietszeggend containerbegrip’. Ook worden trendwatchers door de respondenten omschreven als: ‘iemand die gebakken lucht verkoopt’, ‘amateurfilosoof’, en ‘goeroe met een hippe bril die een beetje gewichtig probeert te doen’.

De scepsis ten spijt, blijven al die organisaties vol knappe koppen de trendwatcher opzoeken. Men kan zich afvragen of ze zelf geen trends kunnen spotten. Dat gebeurt ook wel. Op de vraag hoe men zich informeert over trends, antwoordde 88 procent van de Ruigrok | NetPanel-respondenten: ‘Door het volgen van het nieuws.’ Slechts 6 procent gaf toe daarvoor een professionele trendwatcher in te schakelen. Maar voor het betere outofthe-box-denken komt de objectieve buitenstaander vaak nog als geroepen, zegt veelgevraagd spreker Kjell A. Nordström, co-auteur van ‘Funky Business Talent Makes Capital Dance’. De Zweed is ervan overtuigd dat vernieuwing en creativiteit nooit binnen grote bedrijven kunnen ontstaan. ‘Voor creativiteit moeten we niet bij de multinationals van deze wereld zijn. We creëren nu eenmaal niets in groepen van 5000.’

Watson omschrijft zijn werk als volgt: ‘Ik bevrijd de verbeeldingskracht van organisaties, laat ze nadenken over zaken die zij normaliter zouden verwerpen.’ Door van buiten naar binnen te kijken, kan de trendwatcher net dat verfrissende inzicht bieden, bevestigt Sijmons. ‘Natuurlijk kun je alles zelf gaan bedenken, maar vaak heb je net niet die specifieke kennis of juist dat brede overzicht. Wij kijken vanaf 5 meter hoogte om ons heen, trendwatchers doen dat vanaf 50 meter.’

VAKINGEVAAR

Wordt trendwatchen ooit een serieus vak? De kansen liggen er zeker, concludeert het Ruigrok | NetPanel-onderzoek. Liefst 67 procent van de ondervraagden vindt dat trendwatchen meegenomen moet worden op marketingen communicatieopleidingen, en bijna de helft gelooft dat organisaties in de toekomst vaker gebruik zullen maken van professionele trendwatchers. Maar dan moet er nog heel wat gebeuren. Een keurmerk zou bijvoorbeeld uitkomst kunnen bieden, denkt 45 procent. En trendwatchers zouden zich beter moeten positioneren en nog kunnen werken aan het imago van hun vak. Zo zouden ze colleges kunnen geven op marketingen communicatieopleidingen.

Doordat iedereen zich nu nog trendwatcher mag noemen, denkt 69 procent van de ondervraagden dat het vak in gevaar wordt gebracht. Hun gestrooi met termen en grote ideeën bezorgde de trendwatchers de reputatie van hypecreërende spreekstalmeesters. Ze werden de afgelopen jaren een makkelijk doelwit voor cynici. Richard Lamb, die zichzelf omschrijft als trendwatcher/ futuroloog is zich bewust van het kaf onder het koren. Zelf werkt hij voor onder meer KPN, De Bijenkorf en het Amstel Hotel. Hij zegt dat er in Nederland zo'n vijftien serieuze onafhankelijke vakgenoten actief zijn. ‘Daarnaast zie je veel trendwatchers die als een soort boegbeeld de visie uitdragen van de organisatie waarvoor zij werken. Dat is uiteraard minder positief voor het vak.’

Een andere stap die voor status kan zorgen, is de Trendwatcher van het Jaarverkiezing, die vorig jaar voor het eerst werd georganiseerd door trendblad eYe om het vak onder de aandacht brengen en het bedrijfsleven meer inzicht te geven in trendwatching (Reinier Evers won de eerste editie). In het persbericht zei eYe-hoofdredacteur Andrea Wiegman: ‘Het is tijd dat er meer aandacht voor het vak trendwatching komt. Niet alleen is nog tamelijk onbekend wat trendwatchen precies inhoudt, trendwatchers zijn van grote waarde voor het bedrijfsleven. Ze speuren de wereld rond op zoek naar verbanden tussen trends en ontwikkelingen. Als een bedrijf daarvan snel op de hoogte is, kan het de juiste investeringen doen.’

Ondertussen leven de misvattingen rond trendwatchers voort. De meest hardnekkige is dat het toekomstvoorspellers zijn. Hoewel sommigen met veel verve en theater over de ontwikkelingen van de komende tien, twintig jaar orakelen, volgen de meeste van hun collega's liever met beide benen op de grond de trends van nu. Rob Creemers van TechnoTrends heeft zelfs moeite met de titel trendwatchers. Hij heeft zich toegelegd op de ict en bedient klanten als Microsoft Nederland, Essent en Rabobank. ‘Je hebt er bij die de roklengte van het volgend jaar voorspellen tot mensen die niets anders doen dan ontwikkelingen op een rij zetten en die elke dag volgen om zodoende de rode draad zichtbaar te maken. Ik val in die laatste groep. Mijn horizon is nooit ver, en aan voorspellen doe ik dus niet.’

Bedrijven die toch goeroes en futuristen inhuren om in de glazen bol te kijken, krijgen hooguit mistige visioenen, waarschuwt Sijmons. ‘Trendwatchers brengen meestal op kundige wijze een aantal stromingen samen, maar ze kunnen niet de toekomst voorspellen. Die moet je nog altijd zelf maken.’

Trends en beslissingen

Bij 87 procent van bedrijven spelen trends een rol bij strategische beslissingen. Besluiten die door bedrijven op basis van trends zijn genomen, liggen met name op het gebied van communicatie (60 pct), marketing (58 pct), en producten dienstontwikkeling (54 pct). Daarna wordt nog eens pct van de trendgestuurde beslissingen genomen op het gebied van mediabeleid. Dat trends in de toekomst een steeds grotere invloed zullen hebben op organisaties, wordt onderschreven door 64 pct.

(Bron: Ruigrok | NetPanel, 2007)

Trendwatchers over hun successen

Rob Creemers (technorends.com) is trenden industrywatcher met als specialisatie ict. Hij schreef samen met adjiedj Bakas het boek ‘Leven Zonder Olie’. ‘Succesverhalen? Mijn betrokkenheid is kort, ik geef een lezing tijdens een congres of in een bedrijf en ben weer weg. Voor mij is duidelijk dat als diezelfde bedrijven iedere keer terugkomen en het verhaal ook voor hun partners en klanten willen aanbieden, je iets goed doet. Meer dan 2000 presentaties in binnenen buitenland spreekt voor zich zou ik zeggen. Mijn rolmodel is iemand als G.B.J. Hilterman die elke week de “toestand in de wereld” presenteerde. Dat hielp ons enorm om al die snelle ontwikkelingen te begrijpen.’

Richard Lamb (trendwatcher.com) is trendwatcher/futuroloog en schreef de boeken ‘10 Trends’ en ‘Succesvol Elektronisch Zakendoen’. ‘De invulling loopt uiteen van een inspirerende lezing over trends en toekomstscenario's voor de medewerkers of klanten, tot zwaar inhoudelijke strategische brainstormsessies voor het management. aan de hand van een set met 10 Mondiale Mega Trends en onze TO DO Methode voor innovatie (Trends, Opportunities, Deliverables, objectives) vertalen we trends in concrete kansen voor de betreffende organisatie.’ Berd Warmelts (hoofd business development MKB Rabobank Nederland zei over hem: ‘Richard Lamb zal ons helpen de focus op de klant te houden.’